中国轮胎的鲜花与陷阱
在火热的中国汽车行业上,车配副产品轮胎也正在成为一个火药味十足的新门类。
随着全球第四大轮胎巨头德国马牌轮胎去年底宣布即将在中国建厂,全球十大巨头中国工厂悉数尘埃落定,中国轮胎业"产能过剩"的问题却被再次推向浪尖,越来越多堆砌在工厂里的轮胎,开始被转移到渠道上。
轮胎零售市场的版图之争正日益升温。
艰难的新进入者
虽然新工厂要两年后才能正式投产,但大陆马牌轮胎贸易(上海)有限公司总经理柯瑞柏已着手为未来400万条的产能消化做准备。
对于这家目前依赖进口,国内仅有华晨宝马配套业务的轮胎厂家而言,开拓零售市场网络成为其主要方面。
马牌轮胎目前国内有100家授权经销商,这与进入中国时间较长的米其林、普利司通、固特异,以及韩国韩泰、锦湖等相比相形见绌。而要在一年时间内将网络数量扩大两倍,对于已充分布局的市场,其面临的将是一场激烈的渠道争夺战。
实际上,中国轮胎市场本已不平静。
目前,米其林驰加店数量已超过300家,并仍计划以每年100家数量增长。固特异目前规模将达到800家左右。而普利司通各种形式的零售店在中国已达到1500家。
此外,轮胎二线品牌韩泰、锦湖、正新等也不甘示弱,韩泰轮胎打造的T-Station车益驰规划在未来五年内发展300家。
作为后进入者,马牌轮胎显然处于品牌弱势。但柯瑞柏告诉记者,在已建成的100家经销店中,有很多是包括米其林、固特异和普利司通在内的三大品牌经销商。
"作为后进入者,我们制订了差异化的营销策略。"据了解,马牌的经销店并不要求只卖马牌产品,而给了经销店更多自由和获利空间。
轮胎业的鲜花与陷阱
中国轮胎市场存在巨大诱惑。
第一,近3年来,中国的原配胎市场越来越大。以一辆新车需搭配5条胎计算,根据2007年888万的汽车总销量,可消化掉4000多万条轮胎。
第二,"中国汽车保有量的激增+换胎平均周期的缩短",都意味着换胎高峰一轮接一轮出现。中国车主轮胎更换的平均周期开始从5年缩短为2.5年,在一些发达地区甚至在2年以内,换胎频率稳步提升。换言之,售后市场将更快地迎来新一轮的换胎高峰期。
此外,中国正日渐成为全球的轮胎生产基地。一大批轮胎企业的出口份额越来越大,本土品牌如双钱轮胎等出口迅猛,美国固铂轮胎等也在国内专门设立了轮胎出口型工厂。
但是这些鲜花背后,或许是更残酷的陷阱。
截至2006年底,外资在华轮胎企业19家,共36个工厂。而在2005年全国轮胎产量已达到3.18亿条的基础上,轮胎企业又展开了新一轮投资热。而据权威机构预测,2010年,中国轮胎市场的总需求只能达到3亿条,中国轮胎市场产能过剩的苗头已经出现。
除新进入者马牌外,今年4月份开始动工的嘉兴工厂三工厂二期扩建工程完工后,韩泰嘉兴工厂的日产能力将在现有的4.4万条基础上增加到5万多条。今年上半年,锦湖轮胎投资1.56亿美元的第三工厂在长春建成,按计划,该工厂到2008年要达到年产315万条轿车用子午线轮胎的设计产能。
米其林集团总裁米歇尔?贺立表示,"上海、沈阳的两个工厂的生产规模将扩大一倍以上。"固特异大连工厂已经进行了扩建,2004年普利司通投资3亿美元,在惠州建立的新工厂也于今年投产。
"为了消耗日益增长的产能,厂家开始不惜成本地进行角逐网络战。"
业内人士预计,轮胎巨头们对销售渠道的争夺将在今后愈演愈烈,而这也将在一定程度上影响巨头们未来的版图划分。
轮胎渠道洗牌的各方力量
以2007年的业绩看,综合实力第一阵营的米其林和普里斯通今年在配套胎和替换胎市场都发展稳健,固特异今年的配套胎市场也非常好。
综合实力第二阵营的韩泰、锦湖等韩系品牌借助配套胎市场的高占有率,正在逐步发力替换胎,其品牌市场投入很大,努力重新塑造品牌。固铂轮胎作为"替换轮胎的专家",正逐渐赢得消费者的信任。随着2008年伊始以"全华人"高管团队全面亮相,固铂被普遍看好后劲,其快速的本土化决策和灵活的营销战略在业内逐渐赢得口碑。
综合实力第三阵营的包括其他的一些国际品牌和本土品牌,分别在各自细分市场占有优势,如马牌和倍耐力在高档胎方面有优势,双钱品牌的大车胎业务出口迅猛,但其多数在轮胎渠道上面临短板,这些品牌对于渠道拓展更为迫切。
随着越来越多的轮胎品牌要涌向渠道,可以想象后者的重要性正在与日俱增。
"现在厂家看到这些大经销商,客气得不得了。"业内人士说。
在这一场网络争夺战中,一些销售政策已经稳定的老牌轮胎厂家,受到新进入者的挑衅。零售网点的受宠,使轮胎零售商的话语权在日渐提升,特别对于那些拥有不止一个零售网络的经销商而言。他们随时可以"给厂家脸色看"。
业内人士预计:"不排除几年前发生的米其林经销商的翻牌事件,将随着零售网络竞争的升级而再次大规模上演。"
事实上,随着网点的越开越多,同区域内的竞争已经白热化。一位上海的米其林零售商告诉记者,为了完成米其林给予的任务,上海米其林零售店的价格已经非常透明,零售商已经几乎无利可图。
老牌轮胎厂家也相继开展了"保卫战"。记者从米其林经销商处了解到,为了提高零售商的竞争力,米其林计划明年在宣传预算的新增幅度比今年高出30%。
与此同时,如正新、韩泰、马牌轮胎等,更多的轮胎厂家都在研究如何减少流通渠道成本,通过渠道的扁平化,给零售商们更大的利益空间。 |